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瑞幸“跑步”上市 會是下一個商業奇跡?
中國信息報道 2019-05-18 20:32:03

  5月4日,北京朝陽門外大街三豐北里悠唐生活廣場,舉辦一場投資人沙龍。這次沙龍上,創新工場、順為資本和源碼資本等知名投資機構紛紛到場,他們討論的主題:如何看待瑞幸咖啡的投資機會。

  有投資人認為,瑞幸咖啡資本充沛,手段高明,這種互聯網餐飲模式相當有前途。但也有投資人持謹慎態度,認為瑞幸風險太大,在瑞幸找到合適的盈利模式之前,建議謹慎投資,哪怕沒有抓住這個風口,也不能將投機當做投資。

  自瑞幸咖啡成立以來,“燒錢補貼”、“虧損”、“瘋狂擴店”等瘋狂商業打法,這也讓不少投資人摸不透,但這一度讓瑞幸咖啡成為咖啡界的“網紅”。

  在瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞看來,燒10個億不代表虧損10個億,燒10億是代表已經花掉這些錢,燒出去的每一分錢都是能換來用戶的,我認為是值得的。

  據最新招股書顯示,瑞幸咖啡向美國證券交易委員會(SEC)提交IPO申請,將其IPO定價區間設定在每股美國存托股票15美元到17美元,擬最高籌資5.87億美元。

  招商證券零售業分析師張建稱,雖然上市是瑞幸咖啡的必經之路,但在融資方面,行動迅速且頻繁的公司并不多見。

  在張建看來,納斯達克上市標準相對寬松,但瑞幸咖啡成功上市的概率不過50%,假如申請港股市場,審核標準較嚴,瑞幸咖啡很有可能被拒之門外。

  某咖啡品牌創始人李磊表示,瑞幸咖啡是“賭徒標的”,也就是為投機者用來“賭博”的資產,人們都相信自己不會被套住,投資人紛紛加入投資行列,第一輪投資人退出后,第二輪投資人再跟進“賭博”。

  上市之路——撲朔迷離

  瑞幸咖啡上市,出乎意料,但也在情理之中。

  從2017年10月第一家門店開業算起,瑞幸咖啡完成多輪融資,在40個城市開業了2000多家門店,并宣稱要在2019年底門店總數超過4500家,實現國內市場杯數和門店數量雙雙超過行業第一星巴克。

  招股書披露,截至2019年3月31日,瑞幸咖啡已在中國28個城市開設直營店鋪2370家,服務顧客達1.68億人次,2018年整年銷售咖啡杯量約為9000萬杯。相比之下,成立于1971年的星巴克,用了近三十年,歷經多次股權變更,才從西雅圖走向世界。

  “作為投資人,我希望瑞幸能順利在納斯達克上市,很多投資人付出很多,他們需要這樣的機會退出項目,實現變現。”海通證券零售業分析師李梅說。

  她認為,一家公司想上市到成功上市需要長時間的醞釀,畢竟B+輪融資剛結束就謀求上市,說明本身資金鏈并不寬裕,也說明內在運營不健康,別人可能不知道內部管理風險,但納斯達克一定對瑞幸咖啡的實際情況詳細調研。

  招股說明書顯示,隨著瑞幸開店速度遞減,其資金鏈的緊張程度可見一斑。

  某咖啡品牌投資人李可表示,瑞幸咖啡的發展迅速,這既是一種優勢,也是一種劣勢。瑞幸咖啡的上市之路很可能一波三折,瑞幸不一定完全具備上市條件。在納斯達克批準前,深度盡調一定會到來,如果瑞幸咖啡的盈利模式沒有成熟,長期數據缺失,最終很難上市。

  李可認為,他看好瑞幸的主要原因是,瑞幸咖啡通過補貼,成為優質流量入口。當瑞幸成為高品質和白領代名詞的時候,賺錢方式五花八門。“咖啡只是噱頭,只是外表,盈利一定是其他東西。預計五年后,瑞幸咖啡能夠比星巴克價格更低,但是估值更高。”

  餐飲業獨立投資人沈洋對瑞幸咖啡頗為樂觀。他認為,從誕生之日起,瑞幸咖啡的融資模式就非常成熟,且富有遠見,瑞幸咖啡暫時不會出現資金鏈條斷裂的情況,瑞幸咖啡的非常健康。

  李磊認為,瑞幸咖啡是就是為投機者用來賭博的資產,人們都相信自己不會被套住,紛紛加入投資瑞幸咖啡的行列。

  “現在,瑞幸咖啡店面建設數量在下降,他們的錢快不夠用了,在登陸納斯達克后,第一批投資者已經有了退出的機會,但是,還會有一系列的投資人進入,他們參與第二輪的”賭博。

  融資不斷——神州系加持

  瑞幸咖啡一邊瘋狂“燒錢”,一邊不斷融資。

  2018年5月,錢治亞說,瑞幸咖啡在連續虧損的2個月后,宣布完成了A輪2億美元融資。5個月后,瑞幸咖啡又完成B輪2億美元融資。

  4月18日,瑞幸咖啡結束了1.5億美元B+輪融資后,啟動美國上市計劃,向美國證券交易委員會(SEC)提交IPO申請,以LK為代碼在美國納斯達克交易所尋求上市,瑞士信貸、摩根士丹利、中金公司、海通國際等機構為承銷商。本次上市,瑞幸咖啡計劃向納斯達克融資1億美元。

  很快,瑞幸咖啡更新IPO招股書,將其IPO定價區間設定在每股美國存托股票15美元到17美元,擬最高籌資5.87億美元。

  創立初期,瑞幸咖啡并非首先采用股權方式進行融資,而是先于股權融資進行了6次的債權融資。

  李梅表示,“這種融資形式相當高明,實際上,如果瑞幸咖啡失敗,優先支付債權,那么創始人團隊最多只會賠掉自己的投資份額。未來,如果項目成功,那么創始人團隊能夠獲得更多的股權,這樣的資本布局相當成熟。”

  錢治亞曾表示,雖然她在資本方面是短板,但是背后有資本大佬陸正耀的支持,這讓她能夠更好的專注運營。

  陸正耀是神州優車董事長兼CEO、神州租車董事局主席。

  “去年我出來獨立創業,陸總對我很支持,不但投資我們,還借錢給我,他本來就是我們的投資人。”錢治亞解釋為什么請陸正耀出任公司董事長時稱,“我不擅長資本,陸總做董事長可以在戰略和資本上幫我們把把關,公司現在跑的非常快,這樣我可以更專注業務和運營。”錢治亞稱,綜合這些原因,她就說服陸正耀出任瑞幸咖啡的非執行董事長,她還透露,現在的瑞幸咖啡,自己和陸正耀的股權比例差不多。

  招股書顯示,瑞幸董事長陸正耀持股比例為30.53%,CEO錢治亞占股19.68%。另外,黎輝(大鉦資本)占股11.90%,劉二海(愉悅資本)占股6.75%。

  在張健看來,投資者對于瑞幸咖啡的支持,很大程度是對陸正耀的支持,這也是風險投機者的慣用手法。

  在他看來,很多風險投資人關注人甚于項目,既然所有項目、理念和創意差不多,那么如何挑選投資方向呢?核心就是看團隊,看是否有大佬的加持。這也是中國大量風險投資者的慣用手法,在瑞幸咖啡的盈利模式仍然沒有成形的時候,就愿意無條件的支持,不得不說這是“賭”的一種表現。

  拓店減緩——虧損20億

  如今,瑞幸咖啡一直被貼上“野蠻擴張”“虧損”等標簽。

  2019年1月,瑞幸咖啡官方宣布,年末,以門店數量計算,將今年瑞幸咖啡會新建門店超過2500家,成為中國第一大咖啡連鎖品牌。

  根據招股說明書,截至2019年3月31日,瑞幸咖啡在過去18個月共計開設2370家門店,其中2018年第四季度開店最快,數量達到884家。其店面數量居于全國第二,主要集中在廣東、上海、北京、江蘇和浙江等地區。

  但是,2018年第一、二、三、四季度,瑞幸凈增門店數量分別為281家、334家、 565家、

  884家,而到了2019年第一季度,其凈增門店數量僅為297家。

  張建認為,瑞幸咖啡不是一流咖啡制造商,根本沒法達到2019年底的4500家門店,宣布B輪融資前,資產已經被抵押。另外,瑞幸咖啡成立不過一年多,就要登陸納斯達克,這說明他們的資金鏈和現金流不足,如果納斯達克拖他半年,這家企業肯定完蛋。

  “從B輪融資到B+輪融資,本來是僅一次的融資變成了兩輪,說明B輪融資并不順暢,一般是預算成本不足導致。”張建說,瑞幸咖啡長期處于虧損狀態,在融資金額不確定前提下,開店速度放緩是必然選擇。

  “瘋狂”拓店,這也讓瑞幸資金鏈捉襟見肘。

  招股書顯示,2019年第一季度,瑞幸咖啡店鋪租金1億元

  ,比上季度增長39%,但門店數量僅增長了14%。瑞幸咖啡面臨“維持歷史增長率的能力”和“獲取足以維持擴張的資金的能力”均不足等風險。

  另據顯示,2019年第一季度瑞幸咖啡成本10億元人民幣,同比增長628%。收入4.79億人民幣,同比增長36倍。較高成本導致瑞幸咖啡虧損水漲船高,約8221.8萬美元,較去年同期317%。成立不足兩年的瑞幸,累計虧損金額已超過22億元人民幣。

  4月份,瑞幸咖啡即將結束B輪融資時,曾進行一筆常規設備融資租賃,即動產抵押,將咖啡機、奶箱、粉倉等物品抵押做了4500萬元的債務擔保。

  據瑞幸咖啡后來解釋,本次動產抵押的抵押權人為中關村科技租賃有限公司,被擔保債權數額4500萬元,所屬地包括北京、上海、廣州、深圳、成都等多地門店。債務人履行債務的期限為2019年3月27日至2020年3月31日。

  張建表示,瑞幸咖啡本次抵押行為意圖明顯,為了獲取足夠資金,愿意嘗試不同方式。雖然現在說瑞幸咖啡資金鏈緊張,為時過早,但它們通過各式各樣融資行為在為自己的未來鋪路。如今,瑞星咖啡把所有東西抵押換成金錢,不得不說是孤注一擲。

  燒錢補貼——毛利豐厚

  在錢治亞看來,瑞幸咖啡還沒有盈利時間表,目前確實在虧損狀態,并且做好了長期虧損的準備。甚至表示,只有“瘋狂”一把,才能培養客戶的消費習慣、改變固有的認知,未來,針對瑞幸的后續融資,一切盡在掌控當中!

  根據招股書數據推算,瑞幸咖啡獲得1680萬客戶平均成本只有103.5元到16.9元。其中促銷費用從15.8元降到了6.9元,平均每月交易客戶數從2018年第四季度的430萬人次提升到440萬人次。

  “瑞幸咖啡的獲客成本低廉,我常關注互聯網公司的獲客成本,從這一點來看,我看好瑞幸咖啡。只要涉及大體量的商業行為和商業組織的構建,只要獲客成本低于100元,最終基本都是穩賺的。”李梅說。

  但張建認為,瑞幸咖啡的獲客成本很可能高于100元。瑞幸咖啡是否能獲得大于成本的收益,這要看咖啡的流量是否順利向其他領域轉移。

  “瑞幸咖啡的流量和摩拜單車的流量能比?在衡量流量效率方面,不僅要看數量,還要看頻率。如果某個顧客是瑞幸咖啡的忠實客戶,但他一個月才喝一杯咖啡,那么瑞幸咖啡并不能從這個單一流量中獲得更多利潤。”

  張建說。

  一直以來,瑞幸咖啡對新老用戶的補貼力度之大令人咂舌,不僅有“首單免費”、“買一贈一”、“送TA咖啡”等活動,還在8月初推出面包等輕食,并宣布到今年年底“一律5折”。與此同時,用戶在APP上購買或充值,一般會得到1.8-5折的咖啡券,遇到節假日優惠更多。

  瑞幸方面認為,虧損是暫時的,是符合瑞幸咖啡預期的。通過補貼,獲取大量客戶,是瑞幸的既定戰略。

  瑞幸咖啡聯合創始人、CMO楊飛曾表示,“用適度的補貼獲取這一年的市場規模和速度是非常值得的。可以肯定的是,我們會持續補貼,3到5年內長期堅持。至于盈利,現在不考慮這個問題,3-5年之后再說吧”。

  張建認為,時間越長,風險越大,三到五年,任何不確定時間都可能摧毀一個資金鏈緊張的餐飲公司。這就像OFO一樣,資金鏈斷裂,只是一個瞬間的事情。

  躋身獨角獸,“死磕”星巴克,瑞幸咖啡已然成功,但星巴克市值超過762億美元,毛利率已連續5 年超過50%,成為咖啡界巨頭。

  但陳磊表示,從利潤率來看,瑞幸咖啡比星巴克低很多,如果瑞幸咖啡在中國大規模開設門店,星巴克的盈利空間會被不斷擠壓。但是,咖啡領域的毛利率一直過高,即使把毛利的80%到90%拿出做營銷和公關,最終的結局仍然盈利。

  爭奪戰——藍海市場

  2017年,中國咖啡年消費量約15萬噸,不及美國的10%,在世界范圍內位于下位圈。而作為人口小國的日本,2017年也有46.5萬噸的咖啡消費量。

  時任神州優車董事、副總經理的錢治亞是一名重度咖啡愛好者。她說中國咖啡市場處于爆發前夜,有巨大市場和無限商機。她用一組數據分析了中國與其他國家在人均咖啡消費量的差距,“中國每年人均咖啡消費量只有4杯左右,即使是在北上廣深等一線城市,也不過是在20杯左右。”

  于是,錢治亞準備了10億元,開始折騰起了咖啡生意。

  根據CBNData

  《2018年度中國咖啡行業洞察報告》提供的數據,我國咖啡消費市場規模在700億左右,而從咖啡飲用結構上看,現磨咖啡的市場份額僅占16%,也就是112億。

  倫敦國際咖啡組織的統計數據顯示:全球咖啡消費的增速是2%,而中國是15%,預計到2025年,中國的咖啡市場將達到1萬億人民幣。

  星巴克CEO凱文·約翰遜在2017年就說過,中國消費者平均每年每人消費1.5杯咖啡,而美國這個數字是300杯。

  此外,中國中產階層將在2021年達到6億人,是美國人口總量的兩倍。但因價格太貴、購買不方便等因素,咖啡在中國是一個遠未爆發的行業。

  正因如此,2017年以來,資本開始關注本土咖啡品牌。除了瑞幸咖啡,連咖啡、seesaw、Greybox、友飲咖啡、萊杯咖啡以及咖啡零點吧等都獲得投資。

  值得注意的是,瑞幸咖啡完成1.5億美元B+輪融資,其中私募基金管理者、星巴克最大主動投資商貝萊德的投資多達1.25億美元。

  此前,瑞幸和星巴克在營銷方面的隔空喊話和無形競爭,讓這兩家咖啡公司綁定在一起。

  2018年5月,瑞幸咖啡初建時,曾在公開信中表示,“在業務開展過程中,遇到來自星巴克的不正當競爭,并以壟斷為理由,擬向有關法院提起民事訴訟。”星巴克回應稱,“無意參與其他品牌的市場炒作,歡迎有序競爭彼此促進”。

  陳磊認為,瑞幸咖啡只是二流品牌。這種品牌我見得多了,尤其是紅酒,口味一般,價格昂貴,專注于營銷和廣告,基本都一個套路,大筆燒錢,最終還是消費者買單。

  “這是典型的碰瓷行為,我們管這個叫做‘碰瓷營銷’。”在陳磊看來,瑞幸咖啡對一家市場排名首位的老牌公司隔空喊話,相互扭打,這讓初創公司和老品牌綁定在一起,成為新聞焦點。

  (文章來源:人民創投)

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      2019年5月7日中國信息報金融證券

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